當(dāng)很多公司探索依*廣告及營銷塑造品牌失利時(shí)，不妨讓我們將目光轉(zhuǎn)移到塑造品牌內(nèi)涵上。
品牌與品牌內(nèi)涵的關(guān)系
首先我們先來闡述一下筆者對品牌的理解：品牌是被公眾認(rèn)可和接受的，包含某種特定利益或內(nèi)涵的特征。
從構(gòu)成看，普遍來說，我覺得品牌應(yīng)該包含三個(gè)方面：
1.感官內(nèi)容。如視覺上的文字、標(biāo)志、圖案，也可以是聽覺
上的;2.內(nèi)涵�？梢岳斫鉃槟硞�(gè)品牌倡導(dǎo)或在消費(fèi)過程中所形成的理念，且該理念可以為消費(fèi)者帶來某種利益，如Haier的“真誠到永遠(yuǎn)”、Pansonic的“ideas for life"等；
3.公司形象。這是被很多人忽視的，事實(shí)上，絕大多數(shù)情況下，在公眾心中，公司的背景形象客觀上也構(gòu)成品牌的一個(gè)元素。舉例說，如果市場上突然出現(xiàn)一種“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不會去看它，如果過幾天，P&G突發(fā)出宣傳，說那是他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產(chǎn)品，估計(jì)很多人就可能去了解或購買了。
這兒可以看出，品牌內(nèi)涵是構(gòu)成品牌的元素之一。本文對品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)及如何塑造做簡單分析。
品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)
每個(gè)品牌都有其內(nèi)涵，不同的是有的品牌內(nèi)涵是由企業(yè)主動去倡導(dǎo)且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個(gè)性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內(nèi)涵本身來看，主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)：
1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的
很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費(fèi)者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非�？蓸贰�，但要怎樣才被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力。
其實(shí)也有公司沒有主動為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當(dāng)然也適用。
2.要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難
盡管普通消費(fèi)者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識會對某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。
日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，而國內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問題上也有過負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“……業(yè)主個(gè)個(gè)開奔馳寶馬，你要是開了個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼......”�？梢�，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。
3.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？筆者認(rèn)為，應(yīng)該通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。
“飄柔”曾經(jīng)被寶潔賦予“自信”的內(nèi)涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”（大概因?yàn)槠放蒲由彀�，筆者認(rèn)為），但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問題；而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導(dǎo)“自信”，消費(fèi)者會接受嗎？我們拭目以待。
如何塑造品牌內(nèi)涵及原則
由于消費(fèi)者對不同的品牌有不一樣的認(rèn)知，他們在購買時(shí)就會做出不同的選擇，如果公司不主動去給品牌塑造內(nèi)涵并讓公眾接受，那在競爭中就容易會處于被動，因此，要維護(hù)品牌的核心價(jià)值，筆者認(rèn)為需要從以下幾方面入手去塑造內(nèi)涵。
1.內(nèi)涵的確立
這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。
在這過程中，企業(yè)應(yīng)遵循的最重要原則，我覺得是盡量“避免跟風(fēng)原則”，道理前面已說過：改變消費(fèi)者的心智非常困難。想當(dāng)初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費(fèi)者對其“安全性”的認(rèn)識，辛虧當(dāng)時(shí)“VOLVO”的高層及時(shí)認(rèn)識并糾正了這個(gè)問題。其實(shí)市場是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價(jià)比”、“經(jīng)濟(jì)”等。
國內(nèi)牙膏市場上，“田七”通過傳播“中醫(yī)護(hù)理”概念打開了市場，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，而是通過細(xì)分市場，間接與各大品牌競爭。雖然市場上早有眾多中醫(yī)牙膏品牌，但都不是很強(qiáng)勢，也沒有被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。
2.內(nèi)涵的傳播
一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請明星代言、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會給人不一樣的的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。切不可一味依*廣告。
在品牌傳播過程中，有一個(gè)很多公司時(shí)常忘記的也是需要遵守的一個(gè)原則是“避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不符合，不統(tǒng)一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告， 卻在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內(nèi)部有違法現(xiàn)象，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買來央視所謂的“標(biāo)王”，結(jié)果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設(shè)不到位，我想這樣失敗的案例在國內(nèi)是有不少，“秦池”應(yīng)該算一個(gè)吧。還有如“三株”，當(dāng)其在中央電視臺喊出“三株口服液，祝您身體健康”時(shí)，卻有報(bào)道出來說有喝三株口服液的人出了人命。
企業(yè)因?yàn)橛妫a(chǎn)品為了獲得更多市場份額而需要品牌，品牌因?yàn)楂@得公眾認(rèn)可而產(chǎn)生價(jià)值，要怎樣的品牌才會獲得公眾認(rèn)可呢？唯有當(dāng)一個(gè)品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，他才會選擇它。因此前面說企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據(jù)什么決定呢？根據(jù)他在消費(fèi)時(shí)獲得的利益，反映在產(chǎn)品性能、包裝、渠道、公司形象、內(nèi)涵的地位等。所以說，內(nèi)涵絕不是一句口號。
3.內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新
社會總是向前發(fā)展，客戶需求也是會隨著時(shí)代的變化而變化，特別是競爭者會在你不小心時(shí)利用你的弱點(diǎn)，搶走你的客戶。只有不斷關(guān)注并滿足客戶需求，才能保持的發(fā)展。
品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品、組織活動、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時(shí)還可能會冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來越小時(shí)，作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向IT服務(wù)；國內(nèi)彩電大王“長虹”過去一直以“規(guī)模大、價(jià)格低”占有市場，最近，其新掌門人趙勇提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，以打造“在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商”為目標(biāo)的“數(shù)字長虹”新形象，以實(shí)現(xiàn)其“實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)彩電制造商到信息家電、數(shù)字媒體開發(fā)商的轉(zhuǎn)型�！蔽矣X得“數(shù)字長虹”的內(nèi)涵能否被接受，關(guān)鍵看后續(xù)相關(guān)新產(chǎn)品的推出與介紹能否被消費(fèi)者接認(rèn)可，及如何與“數(shù)字長虹”的概念有機(jī)結(jié)合。�！伴L虹”好運(yùn)！
塑造內(nèi)涵需要堅(jiān)持，再堅(jiān)持
俗話說的好，“堅(jiān)持就是勝利”，“貴在堅(jiān)持”，我們很多人都懂這道理，可為什么在做品牌時(shí)就忘了呢？聯(lián)想說“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”，聯(lián)想又說“聯(lián)想走進(jìn)你，科技走進(jìn)你”，聯(lián)想再說“科技創(chuàng)造自由”，聯(lián)想現(xiàn)在說“只有你想”，并購之前聯(lián)想雖然在亞太PC銷量第一，但聯(lián)想究竟是什么？PC？數(shù)碼相機(jī)？手機(jī)？辦公設(shè)備？服務(wù)器？還是“數(shù)碼產(chǎn)品”？也許聯(lián)想該好好思考下一步。
要堅(jiān)持，首先要對品牌有一個(gè)清醒的認(rèn)識，雖然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依*品牌，但對那些需要做品牌的公司，我還是覺得，既然確立了品牌及其內(nèi)涵，就要堅(jiān)持，否則說不定會前功盡棄，這樣才可能會最終被公眾接受。
結(jié)束語
通過多年的發(fā)展與探索，國內(nèi)品牌人對品牌的建設(shè)積累了相當(dāng)多的理論與實(shí)踐，也包括很多教訓(xùn)，希望有更多中國品牌占有更多的市場。